西班牙快时尚品牌MANGO关闭中国市场线下门店，退守线上渠道，是主动转变策略，还是无奈之举？

北京朝阳区建国路91号金地广场B1层B119，正被一块硕大的写着“CBD社区空间即将呈现”的牌子围住，与同层宽敞靓丽的其他门面相比，稍显突兀。

数月以前，这家门店还属于一个大众较为熟悉的品牌——MANGO。

【资料图】

MANGO原本所在的位置已被其他品牌所替代。马云飞摄

这家门店并非个例。近日，这家西班牙快时尚品牌因被曝将关闭国内所有线下门店引发广泛关注。

4月19日，MANGO工作人员向《国际金融报》记者证实：品牌的中国线下门店已全部关闭，中国消费者可以通过天猫旗舰店，微信小程序及管网APP等线上渠道购买商品。

早在2002年即进入中国市场的MANGO，称得上是一代人时尚启蒙品牌之一。不过，彼时这一快时尚巨头断然不会想到，历时21年后，在群雄逐鹿的中国服饰市场，其将彻底关闭线下专柜，最终选择“退守”线上。

据记者观察，中国市场曾是快时尚品牌们竞相布局的目标市场，2012年左右，以H&M、Zara、优衣库等为代表的快时尚品牌们曾风头无两。但现在，业绩下滑、缩减门店、撤离中国市场的故事正在反复上演。这其中，MANGO当下的调整或仅是“冰山一角”。

转战线上渠道

从某种意义来说，此次放弃耕耘多年的线下门店，MANGO或许是无奈之举。

MANGO成立于1984年，总部位于西班牙第二大城市巴塞罗那，是全球领先的时尚集团之一。2002年，该品牌就进入了中国市场，比“西班牙同乡”Zara还早四年。根据公开报道，鼎盛时期，MANGO在中国市场门店超过200家，不过从2013年开始，该品牌就被频繁爆出关店。2013年到2015年，MANGO的门店数量从200余家迅速跌落到61家。

面对在中国市场的颓势，早前的MANGO并非没有做出努力。2019年，MANGO曾与杭州惊蛰服饰有限公司签订合作协议，希望通过与本土公司合作来加速扩张步伐，并预计在未来数年内开设约16间新店。

不过2021年，该品牌再次调整策略，称暂缓线下开店计划，将会投入更多资源发展线上电商平台。行至2023年，MANGO彻底放弃线下市场，转战线上渠道。

“感觉7、8年前，还经常在各大百货或是购物中心看到MANGO，如今早已难觅其踪。那会觉得这个品牌款式新颖，价格也能接受，但之后随着接触的品牌越来越多，渐渐就离它越来越远。现在在各大购物中心，除了H&M、ZARA等，感觉国内快时尚和零售品牌店更为常见一些。”在西安一家大型商业综合体工作的90后梁舒（化名）向记者表示，当在社交媒体得知MANGO关闭线下门店的消息后，自己是有些震惊的，不过仔细想想亦是情理之中，“毕竟现在在同等价格下远有更多的品牌可供选择，而且（MANGO）门店并不多。”

“就中国市场来看，MANGO存在创新不足，产品同质化严重，上新节奏慢，无法完全满足年轻一代对时尚产品的需求。再加之市面上已经有越来越多精准聚焦于年轻消费群体的快时尚品牌，面对激烈的竞争，MANGO在客户转化上遇到瓶颈。”鞋服行业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄向记者分析称，“相较于租金、人力、陈列等运营成本投入大的线下门店，线上渠道相对属于轻资产，可以授权。目前这一品牌仅做线上，也是在进一步收缩规模。”

程伟雄也一并指出，当下线上成为MANGO和中国消费者进行沟通的主要渠道，缺少体验感，未来品牌与消费者的关系将会越来越远，最终被别的品牌所替代。

值得一提的是，根据界面新闻报道，MANGO已有“放弃”中国市场的打算，MANGO首席执行官Toni Ruiz在2023年3月接受路透社采访时表示，未来3年里该品牌不会再将该市场作为优先关注对象，而是要着重发力美国和印度市场。

多品牌已败退

实际上，随着传统快时尚高潮的落幕，除了MANGO，近年来不少国际快时尚品牌也在中国市场遭遇困境。

2021年，Zara的姐妹品牌Bershka、Pull&Bear关闭中国所有门店；2022年2月，美国休闲服饰品牌Abercrombie&Fitch中国首家门店关闭；2022年4月，H&M旗下的低价快时尚品牌Monki亦败走撤退；2022年6月，H&M位于上海淮海中路651号的中国市场首家门店关闭；2022年11月，GAP将中国区业务出售给国内最大的电商代运营公司宝尊......

一名在国内大型服装企业任职的人士向记者表示，经历了十几年的快速发展后，国内快时尚行业此前就已处于过剩状。此外，过去几年叠加疫情影响，“关店”乃至“退出”已成为该行业提及最多的词汇。

回首过往，中国市场是全球各大快时尚品牌的“兵家必争之地”。2002年，优衣库在上海开出第一家门店，自此拉开了中国快时尚市场的序幕。几年后，H&M、KM、ZARA、Forever 21等诸多国外快时尚品牌也先后进入中国，并开启长达近10年的“跑马圈地”时代。根据盈石集团研究中心的一份快时尚品牌发展报告，截至2015年上半年，优衣库、H&M、ZARA、GAP等十大快时尚巨头在中国门店总数已超过1200家，门店总数与去2014年同期相比增长25.9%。

转折发生在2017年，这一年达到扩张巅峰后，2018年情形急转直下。赢商网一份数据显示，十大快时尚品牌2016年、2017年在内地分别新增415家、473家门店，新店增速从2017年上涨14%，变为2018年锐减44%。

曾有商业地产领域投资人士向记者指出，快时尚此前的快速扩张和商业地产的爆发不无关系。在此前百货、购物中心不断落成后，入驻品牌即成为其拉拢人气乃至互相竞争的关键。为此，很多商业地产甚至不惜以免店租的方式来吸引一些流量高的品牌入驻，快时尚一度成为“宠儿”。不过，此后商业地产因为过度扩张和受电商冲击，日子并不好过，伴随商业地产“同步扩张”的快时尚们在面临高昂的店面成本叠加库存成本，以及饱和的市场和激烈的竞争等多重压力，撤店即时止损成为首选。

“与传统服饰品牌相比，快时尚品牌能够迅速复制、生产、上架最新款时装且售价亲民，但一味追求速度和价格，品牌定位不清晰，产品同质化及品控不稳定、库存高企等弊端日益凸显。”与英国市场最大时装零售商Primark等品牌有着长期合作的海盐贵诗迪实业有限公司董事长顾心逸从前也对记者如是表示。

4月中旬，波士顿咨询公司（BCG）在其一份最新报告中指出，时尚行业产品复杂、供应链条长、需求变化快，特别是受到全球疫情的复合影响，时尚产业在供应链管理中正面临更为突出的供需平衡矛盾。2019年至2021年，全球领先时尚品牌的平均库存周转天数从108天升至121天。在刚刚过去的2022年第三和第四季度，许多全球领先的时尚企业纷纷报告了“库存过剩问题”，部分企业的库存水平甚至较上年增长40%，引发大规模折扣促销，侵蚀了品牌利润。

“这一行业有‘赌’的成分在里面，这势必会面临产品短缺与库存过剩的问题，随之而来的便是降价和利润率下降。”一位从事服装贸易工作数十年的资深人士也对记者透露，在当下不断蝶变的商业环境下，快时尚品牌必须尽快出招。

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